Закрыть

«Маркетинговые войны».

Джек Траут, Эл Райс

Об авторах:

Джек Траут — основатель и президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners». Карьеру начал в рекламном отделе General Electric, затем руководитель рекламного отдела «Uniroyal».

Эл Райс - писатель, маркетолог и соучредитель консалтинговой фирмы «Ries & Ries» (Атланта). Вместе с Джеком Траутом, Райс придумал термин «позиционирование.  

Книга «Маркетинговые войны» когда-то совершила маркетинговый переворот в умах маркетологов, в методологии, в подходах к конкурентной борьбе

За время прошедшее с выхода первой редакции книги, ситуация в области конкуренции компаний, «маркетинговых войн» совершенно не изменилась, а стала только более жесткой, острой.

На изображении - Карл Филипп Готтлиб фон Клаузевиц, автор трактата "О войне". Именно трактат  "О войне" стал основой книги "Маркетинговые войны" . 

Авторы книги Эл Райс и Джек Траут взяли за основу теорию ведения войны Клаузевица - прусского офицера и военного писателя. Его теория изложена в  труде «О войне». В своей книге «Маркетинговые войны» они успешно проводят аналогию между борьбой компаний за лидерство и военными действиями.

 Характерны и названия глав книги, а именно: "Принципы оборонительной войны", "Принципы наступательной войны", "Принципы фланговой войны", "Принципы партизанской войны". Эпиграфы к главам книги подобраны все из того же трактата "О войне", который в 1832 году написал генерал Карл фон Клаузевиц.

Согласно классификации Клаузевица, есть четыре военных позиции:

  • оборонительная,
  • наступательная,
  • фланговая,
  • партизанская.

Именно эти позиции, следует занимать компаниям, в зависимости от их положения на рынке. Каждая позиция имеет свои принципы, преимущества и недостатки (слабые места).

 

Важно – перед любыми военными действиями на полах «маркетговых войн» необходимо провести рекогносцировку на местности.

Иными словами, определить свою позицию на предстоящем поле боя – в голове типового, среднего потребителя вашего продукта. Т.е. – провести маркетинговое исследование.

Перед изучение вонных позиций посмотрите интересный ролик о классическом противостоянии компаний нии Coca Cola и Pepsi. Более подробную историю их борьбы вы можете найти в книге Траута и Райса - им посвящена целая глава.

 

/p>

 

А теперь о военно-маркетинговых позициях.

Оборонительная позиция.

«Оборонительная форма войны сама по себе сильнее, чем наступательная». 
Карл фон Клаузевиц.
Эта позиция характерна для компаний-лидеров рынка, следует сконцентрироваться на отстаивании уже имеющихся рынков.

№1.Оборонительная война – игра только для лидера рынка.

№2. Лучшая стратегия обороны – мужество атаковать самого себя. Пример – Gillette, каждая новая бритва, которая по качественным характеристикам превосходит предыдущую версию.

№3. Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать. Если лидер не успел вовремя атаковать самого себя, значит, следует как можно скорее и качественнее скопировать успешный шаг конкурента.

 

Наступательная позиция.

Когда абсолютного превосходства достичь невозможно, вы должны добиться относительного превосходства в решающей точке за счет умелого использования того, что имеете. (Карл фон Клаузевиц).

Наступательную форму войны должен выбирать игрок №2 или №3 на рынке, чтобы атаковать позиции лидера. Важно помнить: №2 не сможет победить лидера там, где последний бесспорно сильнее, а потому – за лидером надо следить, чтобы отобрать у него позиции в умах потребителей, и потом только заменить их на свои собственные.

 

№1. Помните о силе позиции лидера рынка.

№2. Атакуйте самое слабое место в силе лидера. Поскольку успешная стратегия лидера приносит прибыль, отказаться от нее он не сможет, а потому, если найти в ней слабое место (все-таки, ничто не идеально), атаки будут неизменно приносить успех игроку №2 на рынке.

Пример – реклама фирмы Avis, занимающейся арендой автомобилей, против которой ее конкурент, фирма Hertz, ничего сделать не могла: «Арендуйте у Avis. У нас очередь короче».

№3. Проводите атаку на возможно более узком фронте.

 

Фланговая позиция.

Преследование противника – второй акт победы, а в большинстве случаев более важный, чем первый акт. (Карл фон Клаузевиц).

№1. Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию.

Создавая новый товар, атакующий с флангов, тем самым, зачастую создает рынок, который еще не занят лидерами.
№2. Тактический сюрприз доложен быть важным элементом плана.

Чем более непредсказуемая атака, тем больше времени займет у лидера подготовка ответного хода.

№3. Преследование противника так же важно, как и сама атака. Необходимо зорко следить за конкурентами и закреплять завоеванные позиции.

 

Партизанская позиция.

Враг наступает – мы отступаем. Враг разбивает лагерь – мы беспокоимся. Враг устает – мы атакуем. Враг бежит – мы преследуем. (Мао Цзедун).

 

№1. Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать.

Небольшой объем такого рынка может выражаться в чем угодно – территории или сбыте; главное, чтобы компаниям-лидерам было трудно его атаковать.

№2. Какого успеха бы вы не достигли, никогда не ведите себя как лидер.

№3. Будьте готовы в любой момент свернуть свои дела.

Книга захватывает с первых страниц, вдохновляет, помогает структурировать знания. 

Стоит заметить, что маркетинговая война которая ведется «вслепую», практически всегда будет проигранна. Важно иметь как можно больше информации не только о сопернике и его действиях. Но и о реакции информационных ресурсов, таких как Igate.com.ua и прочих тематических новостных сервисах. Важно отследить и вовремя прореагировать на какой бы то ни было информационный всплеск, адаптивная стратегия позволяет наилучшим образом реагировать на сторонние факторы.

Автор:
Чекменев Константин
Facebook. Как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно
Андрей Албитов

Вы все еще не знаете, как раскручивать свою группу в социальных сетях?

Продажа тренингов и семинаров. Секреты практиков, делающих миллионы
Мрочковский Н.С.,Парабеллум А.

Книга «Продажа тренингов и семинаров»  с небольшой припиской «секреты практиков делающих

Facebook. Как найти 100 000 друзей бесплатно
Андрей Албитов
Книга о том, как бесплатно завести 100 000 друзей в соцсетях, и удержать их.